TRANSICIÓN DIGITAL

El marketing digital, la asignatura pendiente de las pymes industriales (1/3)

En el contexto actual de pandemia sanitaria y de sus graves consecuencias económicas, los clientes del sector industrial están cambiando su arquitectura de pensamiento, percepción, interpretación y valoración del valor ofrecido por las empresas.

Parte de dichos cambios permanecerán estructuralmente a largo plazo, incluso cuando la crisis sanitaria haya remitido. Por lo tanto, los equipos de marketing de las empresas industriales van a jugar un papel preponderante en los procesos de optimización de la experiencia de cliente. Esto sólo será posible con la creación de nuevos planteamientos que conllevan una reinvención del enfoque y el alcance del modelo de negocio, las sistemáticas y los procesos de creación de valor en Marketing y Ventas.

Con todas estas premisas, el Industrial Marketing Center (IMC) organizó el pasado 2 de junio una intensa e interesante jornada online titulada “Marketing y transformación digital en la relación con los clientes”, donde se transmitieron las claves en Marketing Digital para pymes y un grupo de expertos debatió sobre la materia, reflexionando sobre los retos a los que se enfrenta este sector.

El IMC es una alianza estratégica llevaba a cabo hace un año por la Cámara de Comercio de Bilbao, la Diputación de Vizcaya, ESIC, Cámara Bilbao – University Business School. Tiene 6 áreas de trabajo: Marketing Estratégico, Gestión Comercial, Marketing Digital, Customer Experience, Inteligencia Competitiva y Desarrollo de Nuevo Proyectos.

En su discurso de presentación de la jornada, Santiago López, director de Cámara Bilbao – University Business School y responsable de Formación de IMC, dijo que el Industrial Marketing Center tiene como objetivo impulsar el conocimiento y las competencias de los profesionales dedicados al desarrollo de mercados de empresas industriales que tradicionalmente han tenido una orientación hacia el producto, su calidad y su tecnología, pero menos a una aproximación eficiente al mercado y “ahí hay una oportunidad de mejora importante”.

La jornada vio la transformación digital desde la óptica del marketing y su influencia en la relación con los clientes. “Entendemos – subrayó López – que detrás de la digitalización hay una verdadera oportunidad. La digitalización ha cambiado prácticamente todas las cosas y especialmente en la relación con los clientes se ha producido una disrupción absoluta desde la identificación de potenciales clientes, el acercamiento a la presentación de propuestas hasta la colaboración en el desarrollo de soluciones o la cercanía a la asistencia técnica”.

La sesión tuvo 3 partes: la primera fue la presentación de un monográfico sobre marketing digital llevado a cabo a partir de un estudio que el IMC ya elaboró en 2020 sobre la situación del marketing en el sector industrial en España. Esa presentación corrió a cargo de Manuel Serrano, profesor de ESIC y presidente de Coolhunting Group, una consultora especializada en detección y análisis de tendencias. En segundo lugar, el profesor Alejandro López-Rioboó pronunció una conferencia titulada “Claves del marketing digital para pymes”. Y finalmente varios directivos de distintas empresas comentaron sus experiencias profesionales sobre el mundo del marketing, experiencias que bien pueden resultar extrapolables o inspiradoras a otras empresas.

Antes de abordar el estudio, la conferencia y el debate, tomaron la palabra Juan Liedo, director del IMC y profesor de ESIC, y David Albiach, director de Desarrollo en Negocio Territorial de Corporate Education de ESIC. ESIC es una escuela de negocios líder en formación en empresa, marketing y economía digital en España.

Liedo remarcó que el IMC ayuda a las pequeñas y medianas empresas a innovar en marketing y ventas, generando impacto en los resultados de negocio a través de:

  • La generación de conocimiento (investigación, informes)
  • La difusión y la formación (seminarios, prácticas)
  • Los servicios de apoyo a la acción (diagnóstico, acompañamiento en el despliegue de los proyectos de innovación o de transferencia).

¿Por qué surgió el IMC?, se preguntó Liedo. “Porque las pymes industriales tienen, según varios estudios y organizaciones incluida la Comisión Europea, un déficit importante en el ámbito del marketing.

Tras estas reflexiones, Albiach se encargó de presentar brevemente a la audiencia virtual el ICEMD, el Instituto de Innovación de ESIC, basado en tres pilares: innovación abierta, investigación aplicada y aprendizaje colaborativo.

A continuación, Manuel Serrano expuso las líneas maestras del estudio sobre el marketing digital en relación con los clientes, que agrupa la situación, tendencias y mejoras prácticas, así como estrategias y acciones de éxito, herramientas tecnológicas, retos y recomendaciones de expertos.

La información del estudio se recopiló a través de las entrevistas realizadas a más de 100 responsables de marketing en empresas del sector industrial español. A lo largo del año IMC publicará otros tres estudios más: uno sobre ventas y desarrollo de negocio; otro sobre experiencia del cliente; y otro sobre inteligencia competitiva y de negocio.

Como activos digitales, la mayoría de las compañías encuestadas cuenta con página web y SEO y en menor medida redes sociales, contenido de valor, microsites y landing pages, apps, blogs, publicidad digital (banners, publicidad en buscadores o SEM), bases de datos, de prospectos y de clientes, herramientas de teletrabajo. “Son muy pocas las empresas que disponen de un ecosistema digital completo”, indicó Serrano.

En cuanto a herramientas digitales, las empresas mencionaron Power BI, Google Analitycs, Googke Ads, Tag Manager, Amazon Kinesis o Acoustics. “Hay falta de expertise en biga data”, subrayó. Todas las empresas ven como imprescindible tener un buen sistema CRM (Customer Relationship Management) y citan a Salesforce o Husbpot.

Según Serrano, existe cierta confusión en las empresas porque la transformación digital no se refiere a la tecnología “que es solo una palanca” sino más bien a las personas, a instalar una nueva cultura corporativa que promueva la innovación y la creatividad y la reforma del conjunto de creencias, valores y hábitos. “Los objetivos de la digitalización pasan por poner el foco en las personas, la gestión de la información digital, y el marketing y la comunicación digital para tener visibilidad y posicionamiento”, dijo.

En cuanto a las deficiencias, las empresas industriales detectan tres bien claras:

  • Deficiente cultura de la empresa (resistencia al cambio, fortalecimiento del teletrabajo)
  • Planteamiento estratégico errado (desperdicio de recursos y ejecución deficiente)
  • Mala gestión tecnológica (decisiones impulsivas).

Las organizaciones suelen contar con medios propios (web, redes sociales), medios ganados (relaciones públicas, boca a boca) y medios pagados (anuncios en Google Ads u otras modalidades).

En cuanto a las mejoras, la encuesta cita textualmente el departamento de Recursos Humanos, el servicio de atención al cliente, las funciones del marketing y la comunicación, la privacidad y la seguridad de los datos y la ciberseguridad (phishing y ransomware).

El estudio también recoge las recomendaciones de los expertos sobre los perfiles profesionales más buscados y los KPI más usados por las empresas. Un KPI, conocido también como indicador clave o medidor de desempeño o indicador clave de rendimiento, es una medida del nivel del rendimiento de un proceso.

Como colofón de su presentación, Serrano subrayó que es preciso apalancarse a tres elementos:

  • Gestión de la experiencia del cliente.
  • Gestión de la tecnología.
  • Gestión de la empresa.

La segunda y la tercera parte de la jornada organizada por el IMC serán el objeto de un nuevo artículo que será publicado próximamente.

[Act. 26/06/21] Ya disponible la segunda parte de este artículo sobre el Marketing Digital en las Pymes Industriales (2).

Total
0
Shares
Noticia Anterior

La Comunidad de Madrid destina 12 millones para mejorar y modernizar el sector industrial de la región

Noticia Siguiente

BBVA y Minsait simplifican la petición de fondos europeos a pymes y autónomos

Noticias Relacionadas