TRANSICIÓN DIGITAL

El marketing digital, la asignatura pendiente de las pymes industriales (2/3)

El International Marketing Center (IMC) organizó el pasado 2 de junio una interesnate jornada online que se extendió prácticamente dos horas y que llevaba por título “Marketing y transformación digital en la relación con los clientes”. En ella se transmitieron las claves en Marketing Digital para pymes y posteriormente un grupo de expertos debatió sobre la materia, reflexionando sobre los retos y las oportunidades a los que se enfrenta este sector.

La sesión estuvo dividida en tres secciones: la primera fue la presentación de un monográfico sobre marketing digital llevado a cabo a partir de un estudio que el IMC ya elaboró en 2020 sobre la situación del marketing en el sector industrial en España. Esa presentación corrió a cargo de Manuel Serrano, profesor de ESIC y presidente de Coolhunting Group, una consultora especializada en detección y análisis de tendencias. En segundo lugar, el profesor Alejandro López-Rioboó pronunció una conferencia titulada “Claves del marketing digital para pymes”. Y finalmente varios directivos de distintas empresas comentaron sus experiencias profesionales sobre el mundo del marketing, experiencias que bien pueden resultar extrapolables o inspiradoras a otras empresas.

industry TALKS ofreció hace unos días un resumen del estudio presentado por Serrano. Tras el informe, tomó la palabra López-Rioboó, Licenciado en Periodismo y en Relaciones Públicas por la Universidad Complutense de Madrid (UCM), Máster en Dirección de Marketing y Gestión Comercial por ESIC, donde es profesor desde hace 10 años.

López-Rioboó quiso primero centrarse en cuatro conceptos que Serrano desgranó en su intervención y que podían no estar tan claros.

  1. SEO. Es todos aquellos trabajos tanto técnicos como no técnicos de contenidos que se colocan en la web para ser posicionados por Google, Yahoo, Bing en los resultados de búsqueda. El SEO tiene dos partes: una técnica propia del SEO on page (el hosting, el peso de la página, las fotos, las etiquetas, el site…) y otra que es la que no ocurre alrededor. Es el SEO off page. Todo depende del contenido y su calidad.
  2. Lead Scoring. Es la capacidad de aumentar mi base de datos, dar puntos de valor a ciertos datos que tengo en mi CRM (Customer Relationship Management) para generar clusters o grupos de personas o empresas que comparten intereses.
  3. Lead Nurturing. Es la capacidad de obtener nuevos datos en relación a mi usuario. Habitualmente se obtienen a través de una página de registro, pero son necesarios más.
  4. NPS o Net Promoter Score. Es lacapacidado la recomendación que pueda hacerun cliente de mi producto, mi marca o mi presencia en el mercado. Es fundamental la recomendación de los propios empleados y ahí subyace la estrategia B2E (Business to Employee)

Tras esta explicación, el profesor indicó que en consultoría suelen manejar un triángulo con los datos en el centro y que se retroalimenta de la empresa, la tecnología y los clientes. “En 20 años hemos pasado de empresas físicas a empresas digitales y ahora estamos en la empresa del data”. “La tecnología es una commodity [una mercancía] y que me perdonen los desarrolladores”, dijo.

Para ver la evolución digital, López-Rioboó se fue al dato de la inversión publicitaria. Según IAB, la mayo asociación mundial de comunicación, publicidad y marketing digital, en 2002 eran de 71,2 millones y en 2019 de 3.150 millones (en 2020 cayó un 3,8% por efecto de la pandemia).

Manejó cuatro conceptos esenciales y una serie de preguntas asociadas para estimular a los directivos de las pymes: Transformación. Adaptación. Necesidades. Capacitación.

  1. Transformación: ¿Cambia realmente mi negocio? ¿Se transforma? ¿Cómo?
  2. Adaptación: ¿Me estoy adaptando al usuario, a la sociedad con sus cambios, a la tecnología?
  3. Necesidades: ¿Qué necesito para la adaptación? ¿Tengo claros los requerimientos, los sistemas de procesos?
  4. Capacitación: ¿Y cómo me capacito en todos los niveles de la empresa, me formo, me intereso, contrato o me reciclo?

“Somos pequeños y tenemos mucha competencia y tenemos miedo”, enfatizó en un ejercicio de empatía, hablando de guerra de precios y descenso de márgenes. “Si no me preparo hoy, en dos años será el doble de difícil. ¿Dónde estaré en dos años?”. Porque los cambios se producen a enorme velocidad y ahí comparó la evolución humana que ha tardado cientos de miles de años “frente a los 14 que tiene el iPhone”. “No somos capaces de entender los cambios existentes.

Por eso recomendó parar y hacerse una serie de preguntas:   

Recuperando la figura triangular, el profesor de Marketing de ESIC se preguntó por cuál vértice del triangulo empezaremos la transformación digital:

En lo referente a la empresa, se puede contratar a nuevos empleados o imprimir la cultura digital desde dentro, teniendo en cuenta las resistencias al cambio y la necesidad de intraaprender.

En tecnología, lo esencial es preguntarse qué tecnología necesito para cada cliente.

En clientes, una de las verdaderas claves, cabe confirmar que “esto va de personas”. ¿Cómo me relaciono con terceros? “El marketing digital siempre nos ha enseñado a relacionarnos con el cliente desde el punto de vista experiencial, emocional, pero voy a ver si puedo llegar a tener la misma relación con mi proveedor, cliente interno (empleado), la sociedad”. ¿Dónde puedo ser eficiente en la digitalización teniendo en cuenta que el ciclo del producto en las empresas industriales es más largo que en las de consumo?”, se preguntó.

El gran reto que tiene ante sí el marketing digital es el análisis del data interno (proveedores, clientes, empleados). De lo que se trata es de obtener la mejor data propia para no depender de otros; son los datos recogidos por la página web, datos “cedidos conscientemente” por el usuario cuando entra en el registro.

También es recomendable, continuó diciendo el profesor López Riaboó, tener un Data Manager Platform propio que meta datos de redes sociales de mi propia aplicación, incluso llegando a acuerdos con terceros (si vendo coches, con talleres).

Antes los datos eran de El Corte Inglés, el bar o tu propio comercial y ahora son de Amazon, Glovo u otros. ¿Y qué data tengo yo como pyme? ¿Tengo data? ¿Tengo CRM? ¿Dónde puedes conseguir esa data?

El profesor explicó los cambios en el modelo, basado en datos, en constante actualización y el marketing digital “me ayuda a salir fuera de esa guerra” a través del estudio del usuario. Tengo activos para ser generador de engagement.

Aparecen 3 analíticas digitales distintas. De Social Media para generar engagement, que está pasando en la Red, a cuántos usuarios llego, cuántos comentarios tengo, cuántos likes. Otra de Web, con número de visitas, usuarios recurrentes, sus recorridos, su tiempo, por dónde se van. Y una de Publicidad, cuál es el ratio de click, cuál es la cobertura que estoy alcanzado, cuál es la frecuencia del impacto, si realmente soy visible con mi campaña.

Existen pues cinco pilares: Social Media, Web, Buscador, Publicidad y Analítica Web.

Y con una estrategia orientada a medios propios, medios ganados y medios pagados.

Para concluir citó 3 puntos importantes:

  • Compromiso de la alta dirección: Establecimiento de una estrategia digital conjunta, transversal. Adaptación. Ser el primero en interiorizar el concepto de Transformación Digital e involucrar a toda la compañía.
  • Herramientas: Desde la analítica, CRM, publicitarias, de gestión de contenido, para agregar valor a las particularidades de cada caso o empresa
  • Necesidades de perfiles digitales: Desde la identificación de perfiles idóneos dentro de la empresa a la contratación, pero ojo al peligro de “tú vales…”

Y 3 puntos de resumen:

  • Distintos ciclos de vida de producto: Lo digital ayuda a impactar en la eficiencia de los procesos, reducir procesos, hacerlos más simples
  • Contenidos: Herramientas para poder contar cómo es mi producto o servicio. Humanizar la relación, ponerle cara y ojos. Gestión de estrategias de Inbound (Atracción).
  • Reputación online: Emplear las redes sociales para la relación con los clientes (stakeholders o parte interesada de la empresa). Twitter, LinkedIn, YouTube, con la ayuda de los empleados.

Tras el minicurso de 25 minutos, se produjo la mesa redonda virtual, moderada por Antonio Seco, director académico de IMC, reunió a Alejandro López-Riobo y Manuel Serrano y a 4 directivos de otras tantas firmas: Iratxe Berriozabal, directora de Marketing de Dibal, que se dedica a la fabricación de balanzas comerciales y equipos de pesaje y etiquetado industruales; Marín López, director comercial de Ofita, que fabrica muebles de oficina o como ellos dicen “creación de espacio de trabajo”; Aitor Castillo, director de Marketing y Comunicación de Pasabán, empresa con 93 años de antiguedad que proporciona soluciones y maquinaría a la industria papelera; y Ángel Domínguez Gil, fundador de El Camaleón de Rubik, un espacio de coworking.

Para Berriozabal, es importante no perder el foco y probar, pero teniendo en cuenta el modelo de negocio. Castillo recordó que la transformación digital es un reto para las organizaciones, pero sobre todo para las empresas con más de 20 años de antiguedad. Las claves radican en la cultura de mejora continua, añadió, en la capacidad de adaptación al mercado y a los clientes, y en la capacidad de las personas para salir de su zona de confort. “El pero es el grado de madurez de las tecnologías, de las empresas, de las personas a la hora de realizar estos cambios”. También es relevante el sector de actividad porque todas las tecnologías no valen para todos los sectores. “Adoptar tecnologías punteras antes de tiempo puede ser igual de improcedente que no adoptarlas a tiempo”, reconoció Castillo en su intervención virtual.

Domínguez citó a José Luis Sampedro: “Lo único seguro en esta vida es el cambio”. Para él es fundamental reunir personas y empatía entre los departamentos. Castillo apuntó a la importancia de la segmentación y del CRM. López incidió en que el marketing deje de ser un mero agente corporativo para ser una parte activa de la generación de ingresos. Después de afirmar que el departamento comercial y el de marketing tienen el mismo objetivo: vender, Berriozabal destacó que “medir analíticas te permite priorizar e invertir donde tendrá más retorno”.

Con respecto a la formación hubo consenso en que esta es vital. “En las pymes toca ser polivalente”, aseguró Berriozabal.

Finalmente, Domínguez consideró que es preciso tomarse en serio la gestión de las redes sociales y ponerlo en manos de profesionales. “Es mejor esperar y hacerlo bien”, sintetizó.

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