Parte de dichos cambios permanecerán estructuralmente a largo plazo, incluso cuando la crisis sanitaria haya remitido. Por lo tanto, los equipos de marketing de las empresas industriales van a jugar un papel preponderante en los procesos de optimización de la experiencia de cliente. Esto sólo será posible con la creación de nuevos planteamientos que conllevan una reinvención del enfoque y el alcance del modelo de negocio, las sistemáticas y los procesos de creación de valor en Marketing y Ventas.
Con todas estas premisas, el Industrial Marketing Center (IMC) organizó el pasado 2 de junio una intensa e interesante jornada online titulada “Marketing y transformación digital en la relación con los clientes”, donde se transmitieron las claves en Marketing Digital para pymes y un grupo de expertos debatió sobre la materia, reflexionando sobre los retos a los que se enfrenta este sector.
El IMC es una alianza estratégica llevaba a cabo hace un año por la Cámara de Comercio de Bilbao, la Diputación de Vizcaya, ESIC, Cámara Bilbao – University Business School. Tiene 6 áreas de trabajo: Marketing Estratégico, Gestión Comercial, Marketing Digital, Customer Experience, Inteligencia Competitiva y Desarrollo de Nuevo Proyectos.
En su discurso de presentación de la jornada, Santiago López, director de Cámara Bilbao – University Business School y responsable de Formación de IMC, dijo que el Industrial Marketing Center tiene como objetivo impulsar el conocimiento y las competencias de los profesionales dedicados al desarrollo de mercados de empresas industriales que tradicionalmente han tenido una orientación hacia el producto, su calidad y su tecnología, pero menos a una aproximación eficiente al mercado y “ahí hay una oportunidad de mejora importante”.
La jornada vio la transformación digital desde la óptica del marketing y su influencia en la relación con los clientes. “Entendemos – subrayó López – que detrás de la digitalización hay una verdadera oportunidad. La digitalización ha cambiado prácticamente todas las cosas y especialmente en la relación con los clientes se ha producido una disrupción absoluta desde la identificación de potenciales clientes, el acercamiento a la presentación de propuestas hasta la colaboración en el desarrollo de soluciones o la cercanía a la asistencia técnica”.
La sesión tuvo 3 partes: la primera fue la presentación de un monográfico sobre marketing digital llevado a cabo a partir de un estudio que el IMC ya elaboró en 2020 sobre la situación del marketing en el sector industrial en España. Esa presentación corrió a cargo de Manuel Serrano, profesor de ESIC y presidente de Coolhunting Group, una consultora especializada en detección y análisis de tendencias. En segundo lugar, el profesor Alejandro López-Rioboó pronunció una conferencia titulada “Claves del marketing digital para pymes”. Y finalmente varios directivos de distintas empresas comentaron sus experiencias profesionales sobre el mundo del marketing, experiencias que bien pueden resultar extrapolables o inspiradoras a otras empresas.
Antes de abordar el estudio, la conferencia y el debate, tomaron la palabra Juan Liedo, director del IMC y profesor de ESIC, y David Albiach, director de Desarrollo en Negocio Territorial de Corporate Education de ESIC. ESIC es una escuela de negocios líder en formación en empresa, marketing y economía digital en España.
Liedo remarcó que el IMC ayuda a las pequeñas y medianas empresas a innovar en marketing y ventas, generando impacto en los resultados de negocio a través de:
- La generación de conocimiento (investigación, informes)
- La difusión y la formación (seminarios, prácticas)
- Los servicios de apoyo a la acción (diagnóstico, acompañamiento en el despliegue de los proyectos de innovación o de transferencia).
¿Por qué surgió el IMC?, se preguntó Liedo. “Porque las pymes industriales tienen, según varios estudios y organizaciones incluida la Comisión Europea, un déficit importante en el ámbito del marketing.
Tras estas reflexiones, Albiach se encargó de presentar brevemente a la audiencia virtual el ICEMD, el Instituto de Innovación de ESIC, basado en tres pilares: innovación abierta, investigación aplicada y aprendizaje colaborativo.
A continuación, Manuel Serrano expuso las líneas maestras del estudio sobre el marketing digital en relación con los clientes, que agrupa la situación, tendencias y mejoras prácticas, así como estrategias y acciones de éxito, herramientas tecnológicas, retos y recomendaciones de expertos.
La información del estudio se recopiló a través de las entrevistas realizadas a más de 100 responsables de marketing en empresas del sector industrial español. A lo largo del año IMC publicará otros tres estudios más: uno sobre ventas y desarrollo de negocio; otro sobre experiencia del cliente; y otro sobre inteligencia competitiva y de negocio.
Como activos digitales, la mayoría de las compañías encuestadas cuenta con página web y SEO y en menor medida redes sociales, contenido de valor, microsites y landing pages, apps, blogs, publicidad digital (banners, publicidad en buscadores o SEM), bases de datos, de prospectos y de clientes, herramientas de teletrabajo. “Son muy pocas las empresas que disponen de un ecosistema digital completo”, indicó Serrano.
En cuanto a herramientas digitales, las empresas mencionaron Power BI, Google Analitycs, Googke Ads, Tag Manager, Amazon Kinesis o Acoustics. “Hay falta de expertise en biga data”, subrayó. Todas las empresas ven como imprescindible tener un buen sistema CRM (Customer Relationship Management) y citan a Salesforce o Husbpot.
Según Serrano, existe cierta confusión en las empresas porque la transformación digital no se refiere a la tecnología “que es solo una palanca” sino más bien a las personas, a instalar una nueva cultura corporativa que promueva la innovación y la creatividad y la reforma del conjunto de creencias, valores y hábitos. “Los objetivos de la digitalización pasan por poner el foco en las personas, la gestión de la información digital, y el marketing y la comunicación digital para tener visibilidad y posicionamiento”, dijo.
En cuanto a las deficiencias, las empresas industriales detectan tres bien claras:
- Deficiente cultura de la empresa (resistencia al cambio, fortalecimiento del teletrabajo)
- Planteamiento estratégico errado (desperdicio de recursos y ejecución deficiente)
- Mala gestión tecnológica (decisiones impulsivas).
Las organizaciones suelen contar con medios propios (web, redes sociales), medios ganados (relaciones públicas, boca a boca) y medios pagados (anuncios en Google Ads u otras modalidades).
En cuanto a las mejoras, la encuesta cita textualmente el departamento de Recursos Humanos, el servicio de atención al cliente, las funciones del marketing y la comunicación, la privacidad y la seguridad de los datos y la ciberseguridad (phishing y ransomware).
El estudio también recoge las recomendaciones de los expertos sobre los perfiles profesionales más buscados y los KPI más usados por las empresas. Un KPI, conocido también como indicador clave o medidor de desempeño o indicador clave de rendimiento, es una medida del nivel del rendimiento de un proceso.
Como colofón de su presentación, Serrano subrayó que es preciso apalancarse a tres elementos:
- Gestión de la experiencia del cliente.
- Gestión de la tecnología.
- Gestión de la empresa.
La segunda y la tercera parte de la jornada organizada por el IMC serán el objeto de un nuevo artículo que será publicado próximamente.
Ya disponible la segunda parte de este artículo sobre el Marketing Digital en las Pymes Industriales (2).
