El branding comienza con el análisis de cómo se percibe realmente una marca en el mercado, sigue con la planificación de cómo se debe percibir para lograr sus objetivos y continúa con la garantía de que la marca (Brand) se percibe tal y como se planeó, asegurando sus objetivos.
Preguntada a propósito del branding por este diario industrial, Nuria Marcos, directora general de PONS IP, señaló que, “si el 84% del valor de las empresas de un índice como el S&P500 depende de sus intangibles y la marca es hoy uno de los activos más relevantes para las empresas, debemos comprometer a toda la organización en el conocimiento y puesta en valor de las herramientas que pueden ayudar a construir marcas sólidas que impacten positivamente en sus cifras del negocio”.
“Como hemos podido comprobar en los últimos años, lograr ese retorno será más sencillo para aquellas compañías que cuenten con una estrategia jurídica de protección y defensa eficaz de estas marcas alineada con la rápida y sofisticada forma de gestionar el branding hoy en día”, destacó Marcos, iTALKER desde febrero de este año.
Marcos consideró en una reciente entrevista a la revista Forbes que “a efectos del branding es muy relevante la protección de la marca porque es algo que ayuda en nuevos escenarios que se están planteando como el metaverso. También la gestión del talento tiene mucho que ver. Y, por supuesto, las patentes son un elemento claro de protección de activos innovadores intangibles”.
“La creación de marca es clave en las empresas industriales y no se trabaja tanto como deberíamos”, estimó Mónica Domínguez, CEO de ComeOn Brands, una consultora especializada en estrategias de marketing, branding y ventas en empresas industriales. Primero se paró en el entorno industrial B2B (ingeniería, energía, maquinaria, gestoría, etcétera), muy útil para definir estrategias. Si la empresa vende a empresas entonces está en un entorno B2B (Business to Business), lo que hace que la compra y la venta sea distinta a la de un ciudadano en un supermercado, porque el empresario no paga de su bolsillo, sino con el dinero de la compañía. La forma de hacer negocio es, por tanto, muy diferente. Lo que se vende en B2B es confianza, credibilidad y fiabilidad, y ahí entra el peso de la marca corporativa que sustenta esa organización. Lo primero que hay que intentar en la medida de lo posible es que disminuyan los riesgos del comprador, del cliente tiene ante nuestro producto, dijo.
Para ella, el mix de marketing B2B contiene tres variables frente a las clásicas cuatro P del B2C (Business to Consumer) (precio, producto, placement y promoción):
- Posicionamiento (crear una marca corporativa y una propuesta de valor diferenciada, lo que se ve poco en entornos).
- Soluciones (“no vendemos productos, vendemos soluciones a problemas concretos y habituales”).
- Personas (“todas las personas de la organización venden; estamos hablando de cultura corporativa”).
Pero, ¿por qué es importante tener marca? Porque incide directamente en:
• La diferenciación del producto/servicio/solución.
• El significado del negocio.
• La confianza del cliente.
• La valoración de la compañía.
“La marca influye en todo, en el logo, en el marketing, en la estrategia, en el diseño, en la identidad y en la publicidad”, declaró Domínguez.
Y ¿qué es una marca B2B?, se preguntó.
- Lo que dicen de tu empresa industrial cuando nadie está delante.
- Es un significado, una propuesta de valor.
- Son palabras, una historia importante que contar.
- Es relevancia.
- Es la forma que tenemos de decir al mundo qué pueden esperar de nosotros, es consciencia, es una visión de propósito clara.
¿Y qué no es una marca B2B? Un logo no es una marca; ni la identidad de marca ni la calidad son valores de marca. Domínguez advirtió especialmente contra los mensajes de comunicación que ensalzan mensajes del tipo de “somos los líderes de…”, “expertos en calidad”, “líderes en mercado”. “Dejen de usar esos conceptos en los mensajes”, subrayó.
A continuación, mostró los siete pasos para la construcción de una marca B2B. Los cinco primeros son estrategia y los otros son más ejecución:
- Análisis (análisis de la situación, auditando cómo es la comunicación en la compañía, con los clientes, los consumidores, colaboradores y el contexto).
- Definición del Brand Vision (objetivos estratégicos y financieros).
- Desarrollo de la identidad de marca (la razón de ser de la marca, cómo posicionarnos en la mente de la empresa que compra).
- Desarrollo de la propuesta de valor (qué beneficios funcionales, emocionales, sociales tiene la marca; quedarnos con una o dos identidades).
- Posicionamiento de marca (parte que será comunicada y fijada en la mente del cliente).
- Identidad formal, tanto visual (logo, color) como verbal (tono, mensajes).
- Branding interno y la mejora de la cultura corporativa (integrar a los recursos humanos en la estrategia de branding).
¿Y el futuro de las marcas B2B? “Vamos hacia marcas de propósitos claros”. Existirán aquellas que se unan a los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) defendidos por Naciones Unidas, marcas que conecten con el entorno, que ayuden a determinadas comunidades, donde el papel de los empleados sea clave. Pasaremos del clientcentric al humancentric, con un propósito, definiendo el porqué, valorando la autenticidad, diciendo adiós a la misión-visión (“menos yo y más nosotros”), marcas más honestas, ágiles en comunicación; marcas con concienciación, conscientes del valor que aportan. “Tengo que tomar riesgos”, indicó. También remarcó el papel de los empleados que se transforman en “embajadores de marca B2B” que participan en estas estrategias.
La marca, según la ponente consultora, favorece los siguientes beneficios para la empresa:
• Multiplica el alcance de la comunicación.
• Potencia la comunicación durante los hitos importantes de la empresa.
• Reduce el coste de las campañas online.
• Humaniza la marca.
• Promueve una sana competencia interdepartamental a través de la gamificación.
• Potencia la estrategia de comunicación interna de la empresa.
• Reduce el coste de captación de talento.
• Aumenta las ventas.
Y también beneficia al “embajador de marca”, un empleado de la empresa transformado en influencer intelectual que apoya en materia de estrategias de branding, social selling, gestión de talento, de una manera natural y sin forzar. ¿Cómo?
- Potencia su conocimiento (está al día de las noticias industriales, descubre nuevas ideas industriales).
- Refuerza sus redes (construye sus relaciones con colegas y clientes, desencadena conversaciones).
- Promueve su personalidad (construye su reputación profesional, mejoras sus capacidades laborales).
A modo de ideas fuerza y reflexiones finales, Domínguez señaló las siguientes: “Tu gente es tu marca”; “el futuro va de personas, no de empresas”, “si no eres capaz de diferenciarte por alguna razón siempre serás sustituido por cualquier razón”, “no se trata de explicar lo que el producto o el servicio hace sino lo que logra para los individuos y la sociedad”, “el objetivo último no es vender más sino vincular al cliente, las ventas siempre son una consecuencia”.
Tras la interesante e intensa presentación de Domínguez, el seminario organizado por la Cámara de Comercio de Bilbao y titulado ‘Estrategia de Marca y Branding en empresas Industriales’ presentó un caso concreto, el de la empresa multinacional francesa Onduline, especializada en placas asfálticas impermeabilizadoras para tejados. El director comercial y de Marketing de Onduline España, José Manuel Urízar, apoyado por el director de Estrategia y Branding de la consultora Laluca, Edorta Aurrecoechea, explicaron que la estrategia de la marca se basa en la diferenciación y la calidad, aunque sus productos sean mucho más caros que los de sus competidores.
“Construir la marca pasa por comunicar no sólo al distribuidor sino también al instalador, al arquitecto y al usuario final”, destacó Urízar. Para él, el valor de la marca y su coherencia se asientan en la calidad del producto, la garantía de servicio, la sostenibilidad y la innovación.
Urízar y Aurrecoechea también hablaron del Brand Book, una herramienta esencial para cualquier marca. Este documento va más allá de un simple manual de marca e incluye cuestiones como:
- El punto de vista y el propósito de la marca.
- Sus astributos.
- El territorio que quiere ocupar.
- El tono y el estilo en comunicación.
- El lenguaje gráfico y la ejemplificación de este en distintos soportes online y offline.
Estos detalles no deben ser excesivamente rígidos, pues no dejarán espacio para la creatividad y la imaginación, pero hay que definir un estilo claro y no dejar el lenguaje de la marca abierto a la voluntad de cada colaborador. Es necesario encontrar un equilibrio entre garantizar la consistencia y limitar el registro en exceso.
En cuanto a la evolución de la marca, sirve para:
- Aprovechar la potencia de cada marca para crear el mayor beneficio del conjunto empresarial.
- Comunicar un orden, tanto visual como verbal, a los clientes.
- Optimizar la inversión de los recursos y así reducir costes.
- Reforzar la estrategia de la marca.
- Poder atacar los nichos de mercado.
“¡El branding no es un logotipo! Es todo lo que una marca cala en su público objetivo, son todos los valores intangibles que transmite y que se perciben de muchas maneras; el trato de los comerciales, sus valores y la coherencia con ellos, la experiencia de compra, la calidad de los productos, las instalaciones, su posicionamiento, el merchandising, las acciones sociales, su ADN, su filosofía, su responsabilidad… asociados a un logotipo”, indicó Urízar a la audiencia.
Y a la hora de construir una marca líder, el directivo de Onduline apuntó que “cuanta más difusión, más marca se hace”.
Enrique Ilzarbe es el CEO de MarketiNet, una consultora creada en 2003 que también se ocupa precisamente de asesorar a empresas, incluidas las industriales, en el ámbito del marketing digital.
“La industria vasca siempre se ha caracterizado por la metalurgia. En estos años nos hemos encontrado con empresas de distintos subsectores que han tenido demandas de marketing en determinados momentos. Marcas potentes como Fagor que ahora está en manos de un grupo polaco [Amica] o como Orbegozo”, declaró Ilzarbe en una entrevista con industry TALKS.
“Todas estas empresas oyen hablar de digitalización o de marketplace, pero tienen sus propios modelos de negocio que les siguen funcionando muy bien, y simplemente están interesadas en saber cómo han de evolucionar desde su modelo de marketing habitual que se basa en el puro Business to Business [B2B] a este nuevo marketing digital que es un poco incomprensible, pero sobre todo intangible. Quieren saber qué herramientas son las que deben utilizar, qué tipo de evolución deben dar, qué pasos deben llevar a cabo y sobre todo qué tienen que hace con lo que tienen ahora”, enfatizó.
Las pequeñas y medianas empresas industriales se encuentran ante la disyuntiva de evolucionar y vender a través de su e-commerce o seguir empleando el modelo tradicional, en el que tienen unos comerciales, unos representantes de ventas que contactan y visitan clientes, comercios, grandes distribuidores. “Es un dilema, porque no quieren abandonar un modelo de negocio que les funciona bien y emprender algo que es totalmente incierto, que no saben cómo les va a funcionar ni moverse dentro de él”, señaló Ilzarbe.
La última firma industrial que ha llamado a las puertas de MarketiNet se llama Arregui, una firma guipuzcoana que fabrica buzones, cajas fuertes y últimamente lockboxes, es decir, buzones especiales para recibir paquetería en comunidades de propietarios o viviendas unifamiliares. Es número uno en España produciendo buzones para comunidades de vecinos. Es lo que en marketing se llama un ‘producto vaca’, es decir, que se vende por sí mismo y no hace falta promocionarlo.
“Han estado haciendo pequeños experimentos en el mundo del marketing digital, han estado probando a hacer cosas en redes sociales y a través de publicidad en internet y ven que se sale de su ámbito. Saben muy bien vender a través de canal de distribución tradicional, pero no ven ningún retorno de inversión en los esfuerzos que hacen en marketing digital”, explicó Ilzarbe.
El asesoramiento digital incluye responder a una serie de incógnitas: qué metodología debe aplicarse de forma interna o externa, qué herramientas y aplicaciones especiales son necesarias, qué personal es preciso contratar para acometer esos retos. La primera fase pasa por estudiar al cliente, su entorno y lo que ha hecho hasta ese momento, y a partir de ahí MarketiNet les propone “un mix de marketing digital”, es decir, las distintas fórmulas o patas que deben tocar para hacer comunicación a través de internet.
Una de las patas es el inbound marketing, que consiste en producir información para intentar recoger los llamados leads o contactos, que pueden ser tan básicos como un correo electrónico. Y a partir de ese correo electrónico, generar una información sobre cómo es ese contacto y así poder ofrecerle productos.
Las otras fórmulas son las redes sociales, el SEO o posicionamiento orgánico y la publicidad en Internet. Dentro de las redes sociales e internet importa la generación de contenidos (artículos, posts para blogs, videos, podcasts) para tener presencia en los distintos canales y soportes donde están los clientes.
La publicidad en internet es otro elemento esencial para la mercadotecnia digital. Está liderada básicamente por Google en un 80%. Hay una amplia gama de anuncios con los banners de navegación.
Más allá de esos anuncios, hay que tener preparada toda la estrategia publicitaria dentro de la página web de la empresa, dentro de las redes sociales y dentro de los contenidos para que toda esa cantidad de información que se genera sea fácilmente indexable por internet, básicamente por el buscador de Google. Ese es el trabajo del SEO, que consiste en la optimización de todos los contenidos.
En MarketiNet emplean “creatividad pura y dura” y menos herramientas de Inteligencia Artificial (IA) para sus anuncios, porque “de momento nos proporciona información puramente estadística, pero no formal. Por ejemplo, cuando hacemos publicidad, [la IA] nos dice dónde hacerla, a qué hora, aplicamos los algoritmos de Google para trabajar nuestra creatividad, pero aún no se ha alcanzado ese nivel de automatismo”.
Los proyectos siempre tienen que ser a largo plazo, porque ninguna de las técnicas de marketing digital “funciona a corto plazo”, remarcó el CEO de MarketiNet. Se necesita mucho tiempo para preparar cada una de las herramientas para que empiecen a dar resultados. Por ejemplo, no basta con crear perfiles en las redes sociales, sino que, además, hay que atenderlos, hacerlos crecer, generar comunidad, hacer promoción y comunicación con ellos todas las semanas. Se trata de dar continuidad en los servicios. El ritmo de permanencia ya habitual de los clientes de marketing digital es de solo un año; ese dato da una medida de la extremada dinámica que atraviesa este sector y que por supuesto se aplica a las empresas industriales. “Pero el planteamiento siempre es a medio-largo plazo”, subrayó Ilzarbe. “Se plantea un trabajo que puede tener o no continuidad con nosotros, dependiendo de su grado de satisfacción”, admitió.
Para trabajar con la marca, se siguen las mismas reglas de siempre, dijo Ilzarbe. “Hay que hacer mucho ruido y mantenerlo todo lo que puedas en el tiempo. ¿Qué ha cambiado de antes a ahora? Que los medios que utilizamos son distintos. Ya no utilizamos tanto los medios de comunicación (prensa, radio y televisión) como los pequeños mediadores de comunicación como son los influencers, los youtubers, los opinion leaders, etc. La cuestión fundamental radica en la localización y la elección de las personas. Hay que aprovecharse de los nichos que dominan determinadas personas en determinados ámbitos”. La idea es que esas personas muy concretas hablen y promocionen la marca, pero teniendo en cuenta que la capacidad de impacto de una marca se mide ahora mismo en internet y no fuera de ella.
“Mientras antes podíamos concentrar esfuerzos en branding en un solo medio de comunicación o de publicidad, ahora lo que exige es disparar en muchas direcciones, esperando que haya respuesta”, resumió.
“No podemos invertir el presupuesto de publicidad en un solo youtuber o en una sola red social; tenemos que diversificar para conseguir llegar al máximo número posible de personas, porque no sabemos ni quiénes son ni dónde están ni cómo van a reaccionar. Todos los fenómenos de viralización de marca que se han hecho famosas por una sola mención de un solo youtuber son pequeños milagros que se producen en la vida. Pero eso no es reproducible fácilmente. La única forma posible es diversificar y probar. El mismo youtuber que hoy está vendiendo tu producto mañana te lo puede hundir”.
“Antes, el ciclo de vida de esas inversiones era mucho mayor, porque podías contratar a un famoso como Pau Gasol y tenías esa imagen en mente durante toda su carrera. Ahora, sabes que esa inversión no va a durar su eco ni seis meses, porque para entonces estarás haciendo otro tipo de inversión distinta. Los planteamientos son a corto plazo”, declaró.
Para Ilzarbe, las empresas de marketing digital se caracterizan “por su capacidad de cambiar los modelos constantemente”, es decir, por su enorme capacidad de adaptación. “Nosotros nos autoinventamos todos los meses, mientras que la empresa tradicional va escuchando al mercado. Cada mes tenemos nuevas soluciones, tenemos que contratar nuevos equipos, aprender nuevas técnicas”, subrayó. Así ocurre, por ejemplo, con herramientas de digitalización y automatización como SalesForce, que permite hacer el control de todos los procesos como la contabilidad o el marketing. El sistema Salesforce, por ejemplo, está empleado por El Corte Inglés. Y certificar a una persona como experta en esa plataforma Salesforce le cuesta a MarketiNet una media de 5.000 euros.
Para cumplir las metas de la gestión de marca, los expertos en marketing de nuestra empresa industrial, en este caso Arregui, se valen de elementos tangibles e intangibles. Los primeros incluyen el producto mismo que fabrica (una caja fuerte, por ejemplo), su apariencia robusta, su precio competitivo, sus características innovadoras, su embalaje atractivo… Los segundos se refieren a las experiencias que el target comparte con la marca, y también las relaciones que tienen con la marca. El trabajo del branding manager pasa por supervisar todas estas variables sin olvidar la cadena de suministro, absolutamente esencial en los procesos productivos industriales.
Cualquier estrategia para branding que se precie debe incluir los siguientes criterios:
- Madurez de la empresa: Es decir, en qué etapa de desarrollo se encuentra la empresa. No es lo mismo crear una marca para una startup que renovar una que ya lleva varios años en el mercado y posee un cierto número de seguidores.
- Target: Esta métrica se basa en la edad, el género, los gustos y muchos otros aspectos del cliente potencial.
- Estudio de mercado: Que busca descifrar la manera en que el target visualiza la marca, cuáles son sus puntos fuertes y en que está fallando o, simplemente, no existe en la mente del consumidor.
- Plataformas: Se plantean los principales instrumentos que pueden ser utilizados por la marca para tener un mayor impacto en el mercado (redes sociales, publicidad directa).
- Tipo de promoción: La herramienta promocional puede ser muy variada, pero siempre debe complementarse entre sí. Es decir, una marca no puede desvirtuar la identidad del producto, ya que esta es uno de los aspectos básicos a la hora de posicionarse en la mente de la franja de público hacia la que va dirigida.
- Originalidad: Definir a la marca con un objeto, un símbolo, un color, una tipografía o una frase para que el público la reconozca y genere autonomía.
