Lo atractivo de esta cita anual de un día de duración, que acaba de concluir esta semana, fue asistir a las ponencias, talleres, encuentros informales y escuchar los consejos de más de 50 consejeros de las Oficinas Económicas y Comerciales de España repartidos por el extranjero. Seis de estos consejeros se “enfrentaron” entre sí para atraer “clientes” potenciales a sus respectivas áreas de influencia. Esa actividad, después del almuerzo, sirvió como colofón del evento.
La calidad de los ponentes estaba fuera de duda. Desde la parte de la Administración central, acudieron al evento celebrado en La Nave de Madrid el ministro de Economía, Comercio y Empresa, Carlos Cuerpo Caballero; la secretaria de Estado de ese mismo departamento, Amparo López Senovilla; y la consejera delegada ICEX España Exportación e Inversiones, Elisa Carbonell. Fueron los tres los encargados institucionales de abrir una jornada trufada de mesas de debate, conferencias y encuentros B2B previamente concertados y networking a todas horas.
En la sesión de apertura bautizada “La importancia de lo español en el mundo” Cuerpo participó en un debate innovador porque enfrente tenía como invitado a un escritor y columnista de éxito colombiano: Juan Gabriel Vásquez, quien ofreció una visión casi filosófica sobre la incertidumbre, un concepto que acompaña a las empresas en el actual contexto socioeconómico internacional.
Cuerpo remarcó que «el sector exterior es mucho más que impacto económico», cuyo «comportamiento está siendo extraordinario», lo que es un resultado que incita a sentir «orgullo» por la competitividad indiscutible de la empresa española y su capacidad de resistir ante un ambiente «tan cambiante e incierto». «Esto no es casualidad», argumentó y se refirió el aporte que hace la internacionalización a las industrias en el círculo virtuoso que ayuda a atraer talento.
«Es un orgullo tener a un sector empresarial internacionalizado que sirva de punta de lanza, de embajador de lo que son nuestros valores, nuestra cultura, nuestra lengua a nivel internacional no solo desde el punto de vista español sino también europeo», remarcó Cuerpo, «porque estamos en un proceso de cambio, donde se vuelven a barajar las cartas a nivel internacional en términos geopolíticos o estratégicos». Es una «ventana de oportunidad» para Europa para mostrarse como «un vector de confianza, de estabilidad», que apuesta por el multilateralismo, la conciencia climática y el Estado del Bienestar. Todo esto, opinó, debe convertirse en un factor de competitividad.
Cuerpo se detuvo a explicar las bonanzas del nuevo portal del ICEX que ha incorporado un nuevo motor de búsqueda basado en Inteligencia Artificial que ofrece un servicio personalizado para empresas que será más rápido y eficaz, potenciando una «nueva manera de interactuar».
«Este es un momento de incertidumbre -reconoció la secretaria de Estado de Comercio-, pero también de muchos retos y oportunidades, de creer en la internacionalización, de ser creativos, de apostar por la calidad, porque en España somos muy capaces, porque nuestras empresas son la mejor imagen de nuestro país».
El objetivo, como sostuvo Elisa Carbonell, consejera delegada del ICEX, «es pasar del qué al cómo», conseguir las herramientas necesarias para navegar en las actuales aguas turbulentas, fomentando aquellos activos e intangibles por los que destaca el producto español.
Lo cierto es que los nombres de los talleres del Foro ICEX 2025 eran ciertamente muy atractivos e incluso ingeniosos. Algunos ejemplos de esa intencionalidad son «La chispa adecuada: innovación abierta y negocio internacional» o «Explora o expira: adictos al futuro».
El problema es que, dado que el Foro solo duraba un día, la mayoría de mesas y conversaciones coincidía a la misma hora. Difícil decidirse con tan variado menú. La planificación por colores -taller amarillo, rojo, verde- ayudó y mucho a buscar el coloquio más adecuado para tantas personas tan diversos, pues en La Nave estaban representados todos los sectores productivos, desde la agricultura al terciario, pasando, obviamente por el industrial.
En la edición del año pasado se inscribieron más de 1.200 profesiones de numerosos sectores productivos, 80 ponentes, 15 talleres temáticos y sectoriales, 268 reuniones programadas con los equipos del ICEX y cientos de encuentros casuales. Estas cifras fueron superadas por la edición 2025 pues participaron en ella más de 2.000 profesionales y se celebraron más de 1.000 reuniones B2B.
Según Economía, el Foro atrajo a más de 250 nuevas empresas, en su mayoría pymes, interesadas en explorar nuevos mercados.
Entre las novedades dignas de mención, el análisis de seis mercados clave (Italia, Alemania, Brasil, México, China e India) mediante la introducción de una dinámica innovadora e interactiva inspirada en el mundo de cocina, que pretende trasladar la idea de que «la internacionalización, como una receta, requiere método, preparación e ingredientes adecuados».
Esa dinámica llamada «El fogón de los mercados» despertó el interés del auditorio pues se articuló con la participación del público presente en la sala que pudo votar la mejor presentación a través de sus teléfonos móviles y una simple aplicación QR.
Se organizó una eliminatoria a tres rondas, donde los asistentes se convirtieron en las empresas, las verdaderas protagonistas a la hora de valorar los mercados. En la primera ronda cada consejero ICEX defendió el mercado del país donde trabaja empleando la metáfora de la gastronomía nacional. La segunda ronda presentó una receta de éxito a través de un plato principal. Y por último, un postre dulce representó una oportunidad de mercado.
De los seis candidatos, cuatro de ellos pasaron a la segunda ronda y luego se llegó a tener dos finalistas y un ganador. Todos llevaban un mandil y ropa de cocinero.
1.- China: fideos Biang Biang
La primera en hablar fue María Simó, consejera económica y comercial de España en Shanghái. Para ilustrar la gastronomía china desveló un plato llamado Biang Biang, unos fideos que proceden de Xi’an y que eligió porque el carácter ideográfico que lo representa tiene 58 trazos. Y esto nos habla de la complejidad del mercado chino, de que si sabe prepararse bien la receta, resulta de una exquisitez extraordinaria.
«La gastronomía china es abundante. Da de comer a 1.400 millones de personas. Es un mercado gigante cuya renta per cápita crece año a año hasta llegar en 2050 a ser la mayor economía del mundo. Existen ya 400 millones de personas de clase media y China es ya el mercado más grande para muchísimos productos. Como empresa española no te puedes perder un tercio de la economía mundial», anunció.
En segundo lugar, la cocina china es sofisticada y domina todas las técnicas, el salteado, el vapor, el laqueado, el fermentado, la cocción. Esto nos habla de una estructura logística súper sofisticada. «Siete de los diez primeros puertos del mundo son chinos. China cuenta con la primera red de alta velocidad del mundo y además con plataformas digitales de gran desarrollo». Esto es una ventaja para las empresas españolas que pueden hacer llegar su producto a todos los rincones de China en tiempo récord y también gracias a su canal de suministro escalar y producir en China.
En tercer lugar, la gastronomía china busca el equilibrio, es decir, el famoso yin yang, la armonía entre colores, texturas, temperaturas, sabores. Esto nos habla de estabilidad, estabilidad de sus recetas políticas a corto plazo y a largo plazo. «China cumple los planes que se proponen». Made in China 2025 se ha cumplido al 80%. «Y bueno, ¿qué os voy a decir? En 2025 alguien que ofrezca certidumbre, pues es un valor en la vida».
En cuarta posición, la cocina china es diversa, incorpora sabores de múltiples regiones y además ha sabido introducir elementos de la cocina europea, y latinoamericana. Esto habla de su predisposición a incorporar sabores extranjeros.
En quinto lugar, la economía china está presente en todo el mundo. ¿Habéis estado en algún sitio donde no hay un restaurante chino? Yo diría que no. China es ya el segundo mayor inversor en el mundo. Tiene una extensa de viabilidades comerciales, proyectos como la Franja y la Ruta. Por lo tanto, las empresas españolas tienen una gran oportunidad para acompañar a las empresas chinas allá donde van. Esto ya está sucediendo.
En sexto, «os quería decir que yo no he ido a la compra. Aunque me encanta ir al mercado hoy tenía que estar con vosotros aquí; entonces yo he cogido mi teléfono móvil y tengo una app que por inteligencia artificial conoce ya mis gustos y me manda mediante un dron la compra a casa; «con eso os quiero decir que China es líder en robótica, inteligencia artificial, en biotecnología, en sectores cuánticos y esto que significa que la empresa española tiene que estar allí para ver lo que está pasando seas del sector de bienes de consumo seas del sector industrial las nuevas residencias se están desarrollando en China», concluyó diciendo Simó.
2.- India: thali, curry y tadka
La representante de India se llamaba Lucía Paternina, de la Oficina Comercial en Nueva Delhi. Para ella, la gastronomía de India es rica, variada, compleja, llena de matices, sabores y aromas. «India no es un único plato, es un gran banquete. Igual que un thali, en el que cada cuenco representa una región, con una cultura, un idioma, un gusto distintos, así es también su mercado. Enorme, variado, complejo y muy estimulante», arrancó diciendo.
India, lo primero de todo, es grande. Cuarta economía del mundo, en unos años será tercera; es el país más poblado del planeta, un mercado inmenso que, como una gran cocina tiene fuegos encendidos en cada rincón.
Pero el país-subcontinente no solo es tamaño, sino también es crecimiento. «Igual que los buenos curries indios, que con cada hervor ganan más sabor, India ha estado creciendo a una tasa nueva media del 7% en la última década. Y el dinamismo está asegurado el futuro, con una población joven con una media edad de 29 años, que está formando una nueva clase en India con cada vez más apetito de bienes y servicios de calidad», adelantó Paternina.
«Pero India es atractiva no solo por su mercado doméstico, sino también por ser un ingrediente clave en la receta de la competitividad global de las empresas. India es una gran despensa en la que están todos los ingredientes que necesitas. Talento joven y competitivo, una energía cada vez más accesible y sostenible, infraestructuras físicas que están mejorando e infraestructuras digitales que ya son líderes, además de los servicios profesionales más competitivos gracias a sus Global Capability Centers (GCC).
Los GCC son unidades offshore de corporaciones multinacionales que brindan una amplia gama de servicios de soporte esenciales, que incluyen tecnología de la información, finanzas, recursos humanos, entre otros, a sus organizaciones matrices operando dentro de ellas como parte integral. Para ello, utilizan y comparten los mismos altos estándares, procesos y objetivos.
«Todo esto viene aderezado con un buen tadka, que es ese toque de especias al final del plato que realza su sabor y que en este caso sería la estabilidad institucional, política y macroeconómica -explicó Paternina-. Es cierto que la gastronomía india tiene unas técnicas culinarias que son complicadas, como el tandoor. También tiene sabores picantes que son difíciles de gestionar, como el dungaram masala. Y es que India todavía tiene una legislación enricada, numerosos trámites».
3.- Alemania: patata, codillo y fresas
«Estoy encantado de hablar de gastronomía en Alemania», declaró Lucinio Muñoz, de la Oficina Comercial en Berlín. «Es que hay muchas ideas preconcebidas. La gente piensa que la gastronomía en Alemania son cuatro chorradas y a lo mejor os lleváis a una sorpresa. ¿Pensáis que Alemania tiene más o menos restaurantes con estrella Michelin que España? Más, más. Evidentemente Alemania tiene una población distinta».
Muñoz se detuvo en varios elementos de la cocina germana y lo hizo de una forma deliberadamente cuadriculada y ordenada. «Empezamos con la primera cosa: la patata, Kartoffel, es la base de la gastronomía alemana. Gunther Grass decía que Federico el Grande había hecho más por Alemania introduciendo la patata que cualquier otra guerra. Es un elemento, además, barato, sencillo, está metido en la tierra y el alemán tiene los pies en la tierra siempre y está unido a la tierra».
El segundo atributo, evidentemente, es el codillo. La idea que uno tiene es que es la germana una cocina pesada, que llena demasiado en un momento determinado, pero es una cocina con muchas salsas, de cocción lenta, con mucho asado, que utiliza mucha energía de alguna manera, dijo, pero también reflexionó que, por ejemplo,
Alemania es el primer país de la Unión Europea en términos de cocina bio y vegana y eso «tiene que ver también con la transición energética en Alemania». También se detuvo en que «el codillo se nos está haciendo un poco bola», porque «la economía de alguna manera está un poco atascada», pero el país está haciendo esa transición verde que es igual que la transición del codillo a la cocina vegana, produciendo unas fresas maravillosas.
Por otro lado, no se puede hablar de Alemania sin cerveza. Dato: «la cerveza tiene la ley más antigua de pureza que se sigue manteniendo (desde el siglo XVI)», lo implica que es un país de reglas, y diverso pues tiene nada menos que 1.500 tipos de salchichas». Muñoz también citó los Hidden Champions. Hay 1.600 Hidden Champions en Alemania de los 4.000 existentes en todo el mundo. Las Hidden Champions o Campeones Ocultos son empresas medianas que dominan un nicho de mercado a nivel mundial, pero que son poco conocidas por el público general. «Y por último, la gran aportación de la economía alemana: la Thermomix». Risas entre el público.
4.- Italia: pasta, pizza, gelato
¿A qué sabe Italia?, se preguntó retórica Carmen Balsa, consejera comercial española en Milán. «Italia sabe a pasta, pizza, gelato y repetir. Parece una fórmula muy sencilla, pero por supuesto no lo es. No es una cocina sencilla, pero lo cierto es que a partir de una idea básica, los italianos han construido un imperio de la cocina por todo el mundo», respondió.
Pero no solamente han construido un imperio de la cocina italiana por todo el mundo, sino que lo han construido en Italia. Y aquí vino el primer mensaje: Italia sabe a un país en el que les gustan los suyos. Un ejemplo muy claro es Eataly, un centro de gastronomía y de productos de alimentación italiano. Abrió una sucursal en 2010 en Nueva York para promocionar la cocina italiana por el mundo. Pero tambien lo hizo en Milán, es decir, para promocionar la cocina italiana en Italia.
«Cuando menos es curioso un país que tiene un Ministerio Made in Italy, que cuando llamas por teléfono a un centro de atención al cliente te dice que le va a atender un operador desde Italia por lo tanto es un país al que le gusta lo italiana. Pero el segundo mensaje es que es un país que huele a negocio. España exporta a Italia 33.000 millones de euros al año y es el primer mercado en el que se vende calzado español», argumentó.
«Lo mismo nos pasa en energías renovables, que tenemos multitud de empresas españolas que están operando ahora mismo en Italia y de muchos otros sectores. Por lo tanto, es un país en el que les gusta lo suyo, pero que vendemos. Es un país en el que los españoles y las empresas españolas se mueven bien. ¿Y por qué? ¿Por qué es así? Pues por el tercer y último mensaje. Porque Italia es un país que sabe un poco a casa. Uno va al mercado, al mercado de la compra en Italia, se dice, ¿cómo? ¿Sabe dónde están las cosas, más o menos? Lo mismo cuando vas al mercado económico. Sabes quiénes son tus proveedores, sabes quiénes pueden ser tus clientes. Es un país de la Unión Europea, es un país cercano, es un país de pymes. Por lo tanto, uno se siente un poco como en casa. Huele a la cocina de casa», expuso durante los tres minutos que tenía disponibles al igual que sus adversarios/colegas para vender su mercado.
5.- México: maíz, chile y frijoles
La cocina mexicana es desde hace 15 años Patrimonio Inmaterial de la Humanidad. «Con eso ya lo digo todo», remarcó María Peña, destinada en Ciudad de México, al introducir la gastronomía de ese enorme país, desde 2008 el tercer destino de nuestra inversión después de Estados Unidos y Reino Unido.
La gastronomía mexicana es mestiza. «Igual que ustedes no pueden pensar en el gazpacho, que vino de México, los mexicanos no pensarían en la cochinita pibil, que vino de España. Y eso es igual en nuestras economías. Nos vamos a los ingredientes de una buena cocina mexicana. El primero es el maíz. El maíz de la cocina mexicana es como el tamaño de su mercado. México representa el 30% del mercado latinoamericano, casi el 20% de la población. Es la economía mundial número 15, pero, pero en términos de paridad de poder adquisitivo, se sitúa por encima de España.
Pero además la cocina mexicana es variada, como el chile, del que existen 150 variedades. «En México ustedes encuentran desde la innovación abierta de la mayor planificadora del mundo, Bimbo, hasta la base de la pirámide. Pueden encontrar absolutamente de todo, el mercado formal, el informal, el legal, el no legal. Nadie pone chile en la cocina mexicana sin haberlo probado antes. Nadie va a un restaurante mexicano sin un buen acompañamiento: el frijol», enfatizó Peña.
«Con mis respetos para Alemania, según la ONU, México tiene el mayor número de niveles técnicos en su población activa y el segundo número de ingenieros de la OCDE. Pero si algo es México es una economía exportadora, como el aguacate, prácticamente la economía más abierta de toda América Latina y uno de los pocos países del cual hoy pueden exportar ustedes con cero aranceles a la mayor economía del mundo, Estados Unidos», declaró.
En un momento de convulsiones, nadie lo niega, «uno mira los datos de México y está sufriendo pero es tan resistente como el nopal (el cactus del higo chumbo) y prácticamente desde el inicio de la crisis, pese a que el 85% de sus exportaciones van a EEUU, un 50% de su inversión y prácticamente toda la balanza de pagos dependiente, la moneda mexicana sigue resistiendo».
«Si ustedes tienen maíz, tamaño de mercado lo que quieran y el sector que quieran, si ustedes tienen un buen acompañamiento de talento local, si ustedes tienen la variedad que necesitan para poder adaptar su producto a las especificaciones del mercado como chile, pueden ser ustedes tan exportadores hacia el mercado del sur latinoamericano hacia el mercado del norte o hacia su propio mercado como el aguacate y desde luego si aguantan y son tan resistentes como el nopal, es imposible que no hagan negocios en México», concluyó la consejera destinada en Ciudad de México.
6.- Brasil: el rodizio
En Brasil la carne es el producto más popular y se comen en rodizios, grandes restaurantes donde se sirve carne en brocheta, incluyendo un buffet libre de acompañamientos. La receta es muy sencilla, subrayó Manuel Casuso, consejero económico y comercial en Brasilia; es carne a la brasa con una pizca de sal y sin salsas, pero ¿cuál de los atractivos que tiene el mercado es el principal? «Tengo muchos candidatos», añadió. El primero, el más inmediato, es el acuerdo Unión Europea-Mercosur, que esperan sea ratifique y suponga un desarme, por fin, del área de las aduanas brasileñas.
«Pero podría irme a reformas más desconocidas, como la reforma de la fiscalidad indirecta brasileña. La aprobó el gobierno el año pasado y entrará en vigor en el año 2033. Va a suponer un auténtico terremoto económico en positivo. El país disparará la competitividad de las empresas brasileñas. Podría hablar de la geopolítica. Brasil es el amigo de todos, de China y de Estados Unidos, y en estas coyunturas el del medio se habrá favorecido», porfió el consejero quien también defendió el granb tamaño de un mercado con 200 millones de habitantes, dimensiones occidentales.
«Cualquiera de estos argumentos tiene peso específico para ser la carne en el rodizio. Pero voy a dejarlos en el buffet de acompañamiento. Porque básicamente todos ellos describen un futuro objetivamente prometedor para Brasil. Es cierto, yo creo que Brasil va a crecer mucho durante los próximos años», estimó.
«Pero tengo delante un auditorio de pequeñas y medianas empresas.Ustedes razonan las inversiones pensando en el futuro. Pero el presente es muy importante. Es demasiado importante. Así que, déjate de geopolíticas y cuéntame dónde está la pasta. ¿Hay pasta o no en Brasil para hacer negocios hoy? Y esa es la carne en el rodizio. La rentabilidad de los negocios en Brasil. Y realmente creemos que sí, que se están haciendo hoy buenos negocios en Brasil. Tenemos alrededor de 1.200 empresas españolas trabajando en Brasil y creemos que están razonablemente satisfechas en el país.
No digo contentas o muy contentas, porque es difícil ver a una empresa en un estado similar», terminó Casuso.
¿Quién ganó el concurso de los seis pretendientes? La opción india, porque su representante, la más joven de todos los participantes, hizo unas presentaciones impecables y atractivas sin necesidad de tener que leer papeles y con toda naturalidad.
El Fogón de los Mercados resultó una experiencia divertida y útil, y los talleres y mesas redondas, en general, ofrecieron al visitante una diversidad espléndida digna del mejor paladar. Hemos elegido dos de las 18 posibilidades convocadas. Una, sobre la competitividad y otra, sobre el futuro.
El primer debate se titulaba «Quien cambie gana: nuevos factores de competitividad»; contó con la participación de Jorge Alvar Villegas, director general de Transformación Digital, Información y Estrategia de ICEX; Rocío Chico Hualde, consejera económica y comercial de España en Varsovia; Nuria Lacaci Vázquez, secretaria general de la Asociación de Cargadores de España (ACE); Gerardo Landaluce, presidente de la Autoridad Portuaria de la Bahía de Algeciras; y Miguel Ángel Molina Cobos, adjunto al director general de GMV.
GMV es una empresa multinacional tecnológica que toca sectores como el espacial o el de la ciberseguridad. Empezó como una spin-off de la Universidad Politécnica de Madrid en la década de los 80 del siglo pasado y terminó instalando el primer firewall (sistema cortafuegos) en España en 1994. La firma es un ejemplo meridiano, subrayó Molina, de los fuertes beneficios que tiene para las compañías la expansión internacional.
Lacaci, hablando del sector de logística y transportes, apuntó a tres conceptos clave: costes, fiabilidad y conectividad. Esta última, sin ir más lejos, ha fomentado la creación de nuevas rutas logísticas. «La conectividad es vital, es clave y es lo que te permite realmente salir a otros mercados y tener unas buenas conexiones con ellos, conexiones marítimas y conexiones aeroportuarias», estimó.
Gerardo Landaluce representaba a los puertos de España, un elemento esencial comercial pues el 80% de los intercambios se realizan por vía marítima. «Los puertos son un factor estratégico. Ya no solo prestan servicios clásicos logísticos sino que también juegan un papel en el mundo energético. El puerto se ha convertido en un hub energético», declaró.
La segunda mesa, titulada «Explora o expira: adictos al futuro», se realizó en un espacio más reducido e íntimo («De cerca» le llamaban los organizadores del Foro), congregando a Isaac Martín Barbero, consejero jefe de la Oficina Económica y Comercial de España en Ankara; Almudena Moreno, Head of Telefónica Open Innovation Campus; Luis González Lorenzo, CEO de Turing Technologies; Ana Rojo Calderón, directora de la Oficina de innovación y desarrollo de producto en Ineco; y Sergio Reyes, CEO de Blackmouth Games.
«Una de las cosas fundamentales para entender el futuro yo creo que es precisamente tener muchas sensibilidades y ver esas oportunidades de cambio», manifestó Moreno, dedicada a trabajar permanentemente con el talento. Otro elemento, consideró, es la observación. La directiva de Telefónica lanzó la idea de que la tecnología es como un ser vivo, con fases evolutivas.
González Lorenzo se decantó por un método científico para predecir los futuros y así poder ajustarlos a los planes de negocio de las compañías. Animó a las empresas a hacer previsiones mucho más largas y ambiciosas, que abarquen décadas y se prolongien hasta 2100. «El cambio climático puede ser una consecuencia del cortoplazismo de pensar que se apañen las generaciones siguientes, o de que es un problema del año 2200», manifestó. China, sin ir más lejos, tiene un plan para 2200, dijo. En resumen, el futuro no se espera, se diseña.
